Empresa
HSBC
Enfoque da estratégia
Praça: o banco HSBC acaba de lançar uma nova estratégia de distribuição de serviços no Brasil chamada de “banco direto”. O projeto HSBC Direct chegou ao país no início de março, depois de já contar com cerca de 1,5 milhão de clientes na América do Norte e na Ásia. O modelo de prestação de serviços dispensa o acesso do correntista a uma agência bancária no mundo físico. Todas as interações e transações com o banco são realizadas por meio de canais remotos: internet banking, chat, e-mail, celular, caixa eletrônico e central de atendimento telefônico. A abertura de contas é feita exclusivamente pela web, sendo restrita a pessoas físicas não-correntistas do banco.
Tecnologia aplicada
Internet banking, chat, e-mail, mobile banking, e-commerce, caixa eletrônico e central telefônica: todas as tecnologias empregadas tem função de consulta e requisição, enquanto que só o chat e o e-mail não são transacionais. Chamam atenção em especial: (1) o mobile banking, através do Direct Token, aplicativo para celular que permite a realização de transações, e (2) o e-commerce, por meio do Portal de Compras, que opera dentro do ambiente de internet banking integrado às lojas virtuais de diversos varejistas, possibilitando compras seguras, viabilizadas pelos meios de pagamento do próprio HSBC Direct.
Integração da estratégia ao mix
- Produto: a estratégia do HSBC Direct se destaca, em primeiro lugar, pelo empacotamento dos serviços. Ou seja, o cliente não pode customizar os serviços oferecidos. Ao todo são atualmente 15, distribuídos em todos os canais utilizados, entre os quais estão extratos, transferências, saques e alertas. A segunda característica interessante é o fato de eles serem ilimitados quanto ao uso (exceto pelos saques que tem limite de valor diário, por razões de segurança). Por fim, fecha a estratégia de produto o próprio mix do Portal de Compras. Ou seja, além de todos os serviços financeiros que fazem parte do core do banco, há uma configuração especial de produtos de varejo, de acordo com o perfil do segmento-alvo de clientes do banco direto.
- Preço: do mesmo modo que os serviços são empacotados, o preço nominal do banco direto é fechado. Assim sendo, o cliente paga uma única tarifa mensal para desfrutar de toda a oferta apresentada anteriormente. Por outro lado, há uma política de descontos graduais para o cliente, conforme o seu volume de investimentos depositados no banco. Já o Portal de Compras, além da configuração de produtos diferenciada, também oferece descontos aos correntistas do HSBC Direct em relação aos preços nominais que seriam pagos caso comprassem nos mesmos varejistas parceiros, sem o intermédio do banco.
- Promoção: o website do HSBC Direct é a seu principal ferramenta promocional, apresentando informações detalhadas sobre o modelo de prestação de serviços e suas vantagens. A presença de marca é apoiada por mídia on-line e links patrocinados.
Opinião do blogueiro
As boas estratégias digitais de distribuição sempre me despertam maior interesse, assim como idéias inovadoras em termos de produto e preço. Não que eu esteja farto da comunicação de marketing digital. É que esta tem sido a tônica da internet desde que ela passou a ter uso comercial, o que faz mais ou menos o mesmo tempo em que estou no mercado. Ou seja, há abundância de bons cases promocionais (e outros tantos ruins). Logo, digamos que talvez já eu não me “emocione” tanto.
A inteligência da estratégia do HSBC Direct reside na sua simplicidade e obviedade. Acho que já usei estes adjetivos em outros cases aqui no blog. É por que eles resumem a capacidade de uma empresa enxergar, antes das outras, o que está debaixo do nariz de todas, mas ninguém incrivelmente percebe. O HSBC, depois de já ter testado a idéia com sucesso noutras praças, olhou para o Brasil e percebeu cerca de 10 milhões de pessoas que gostam de resolver seus problemas rapidamente e sem burocracia, precisam de mobilidade e usam constantemente os canais alternativos de atendimento. Uma conta rápida indica um mercado potencial de 2,88 bilhões de reais anuais só com faturamento de tarifas. E o HSBC, sabendo que era possível, foi lá e fez: um banco para quem não gosta de ir ao banco. Para os migrantes da web, como é o meu caso, que são do tempo em que se ia ao banco tomar café com o gerente, mas que não tem mais tempo para o café e nem lembram mais da cara do gerente. E, principalmente, para as gerações webnative que, daqui algum tempo talvez não tenham nem idéia do que é uma “agência bancária”. É provável que o HSBC esteja pensando seu no próprio fim e antecipando seu renascimento. A estrela de hoje que vai ser a vaca leiteira de amanhã.
Bem, temos aqui a estratégia de marketing digital perfeita então? Quase, eu diria. Tão interessante quanto a proposta de distribuição, são o preço e o produto. Mas a comunicação ficou para trás em relação ao resto do mix. Diferentemente dos aspectos transacionais, que estão no estado da arte, o composto promocional on-line é conservador, no mínimo. Não que o banco precise criar 20 canais no Twitter como a Dell ou desenvolver um grupo com milhões de seguidores no Facebook como a Coca-Cola. Mas, diante do segmento de consumidor buscado pelo HSBC Direct, aparentemente ignorar (tem uma comunidade no Orkut com 14 pessoas) que o Brasil é uma das 10 maiores participações nas redes sociais do mundo, já é demais. É tão óbvio que eu tenho certeza de que algo será feito em breve.
Arquivado em: Praça | Etiquetado: banco direto, internet banking, mobile banking | 2 Comentários »
