Blog do Morem

Empresa

Enfoque da estratégia

Praça: a Amazon lançou um novo canal de distribuição digital baseado em um aplicativo móvel chamado TextBuyIt. Assim, os usuários passam a contar com mais um dispositivo de acesso ao mix de produtos do portal da internet, podendo ainda se utilizar da interface web para utilizar os serviços de pós-venda integrados às compras via celular. Os níveis de serviço do TextBuyIt são os mesmos do portal, incluindo prazos de entrega, mas por enquanto, o canal atende somente as praças localizadas nos EUA.

Tecnologia aplicada

SMS: o TextBuyIt permite que o usuário faça uma busca por palavra-chave ou código de barra no seu celular, tal qual faria no portal da Amazon. Receberá o retorno da busca por meio de uma mensagem de texto, contendo os itens relacionados à palavra procurada. Então responderá o torpedo com um código numérico que identificará a sua opção de compra ou desistência. Por fim, receberá uma chamada de voz para ouvir detalhes do pedido e concluir a compra. Uma vez que o pedido seja efetivado, seu rastreamento e cancelamento podem ser feitos unicamente por meio do portal, da mesma forma que as compras feitas no canal on-line.

Integração da estratégia ao mix

• Produto: a linha de produtos do canal baseado no TextBuyIt é exatamente a mesma disponível para quem compra no portal da Amazon. São os mesmos itens e com a mesma disponibilidade. Isso se explica pelo fato de o canal ser híbrido, se utilizando da mesma carteira de clientes da loja virtual e disponibilizando aos mesmos os mesmos serviços de pós-venda na interface web.
• Preço: a política de preços e condições de pagamento também não foram alteradas em relação ao canal puro da web, assim como os custos de fretagem. Além disso, a Amazon não cobra qualquer taxa adicional pelo uso do TextBuyIt. Entretanto, os clientes que efetuarem as compras via celular não poderão usufruir de descontos relacionados às promoções de vendas, como o ‘Deal of the Day’ e o ‘Gold Box Discount’, pagando sempre o preço nominal dos produtos.
• Promoção: o portal da Amazon e suas ferramentas de presença ativa (mídia, e-mail marketing etc) seguem sendo as principais componentes da comunicação da empresa para promover os produtos. O varejista eletrônico não informa se fará promoções via SMS, o que faz sentido pelo fato de que o usuário-alvo do canal móvel é do tipo que já vai às compras sabendo o que quer, necessitando apenas de informações referentes ao preço e à disponibilidade.

Opinião do blogueiro

A Amazon é uma empresa de distribuição. Esta é sua vocação. E, mais do que isso, é uma empresa de vanguarda em distribuição. Criou um modelo de comercialização no varejo que foi copiado em maior ou menor grau tanto pelos concorrentes virtuais espalhados ao redor do mundo (como o brasileiro Submarino) quanto por empresas tradicionais do ramo.

Desta forma, conquistou os primeiros consumidores early adopters, assim como formou os primeiros heavy users do e-commerce no mundo. Consumidores acostumados com a quebra de paradigma na forma de comprar. Além disso, esta base de usuários se originou nos EUA, país acostumado a comprar remotamente no varejo, a partir de uma cultura centenária de compras por catálogo.

Portanto, tudo justifica que a Amazon lance mão de um novo paradigma na forma de vender, que este paradigma seja voltado para seus clientes atuais e que, prudentemente, isso aconteça em “versão beta” em território norte-americano. A empresa de Jeff Bezos, de olho do mercado da mobilidade – em 2007 a telefonia móvel cresceu 16% no mundo – atinge seus early adopters novamente e vai formar novos heavy users para um modelo de canal de distribuição híbrido.

Nada é por acaso. A segmentação do mercado e seleção de alvos é evidentemente a menos arriscada possível. A Amazon vai vender pelo TextBuyIt para quem mais lhe conhece e até mesmo será mais tolerante com eventuais falhas. Mantém as mesmas políticas de preço,a mesma extensão de linha de produtos do portal e o mesmo nível de serviços do portal. É como se o telefone celular fosse uma nova porta de entrada à sua loja virtual. Sem a necessidade de navegar, uma conveniência a mais ao seu cliente. Isto se chama “projeto de canal”, algo que vem bem antes da opção tecnológica.