Blog do Morem

Trama

Enfoque da estratégia

Preço: no segundo semestre de 2007 a gravadora Trama lançou um projeto chamado Trama Virtual, por meio do qual disponibilizou parte do seu acervo para download gratuito aos internautas cadastrados no respectivo site. A estratégia, chamada de “download remunerado”, não cobra do consumidor, mas remunera o artista por meio de patrocínio de grandes empresas.

Tecnologia aplicada

Download autenticado: usuários se cadastram previamente no site Trama Virtual. Para baixar as músicas, precisam se autenticar no sistema com nome de usuário e senha. Uma vez autenticados, basta escolher as músicas no catálogo e fazer download dos arquivos. A utilização dos demais serviços do site também exige autenticação.

Integração da estratégia ao mix

• Produto: até o momento não são disponibilizados álbuns inteiros dos artistas, somente faixas isoladas. A empresa planeja lançar este ano o produto “Álbum Virtual”, que consiste no download integral de um disco, também de forma gratuita.
• Promoção: o website é a principal ferramenta do mix promocional da Trama Virtual. Através no canal on-line, não só a empresa disponibiliza informações sobre os artistas, mas também permite a interação entre os usuários e com os usuários. Utilizando conceitos de web 2.0, o site mistura premissas de redes sociais, como grupos de ‘seguidores’ entre os fãs dos artistas e dos próprios usuários, avaliação de conteúdo, blogs etc. O projeto Trama Virtual também explora ferramentas tradicionais de comunicação interativa, como newsletters e malas-diretas via e-mail. Entretanto, o menos convencional é o modelo de veiculação de mídia: o “download remunerado” acaba gerando uma estratégia de co-brand, por meio da qual os patrocinadores divulgam sua marca aos usuários enquanto estes baixam as músicas e na home do site. Outro co-brand é realizado com o UOL, uma vez que o site é hospedado pelo portal.
• Praça: a distribuição se utiliza unicamente do website como canal. Usuários cadastrados em território nacional têm livre acesso aos downloads. As ferramentas 2.0 também estão disponíveis como serviços para quem tem cadastro.

Opinião do blogueiro

O projeto da Trama me chamou atenção em uma reportagem recente do jornal Propmark. Enfim, uma empresa da indústria fonográfica que ao invés de lutar contra uma cultura estabelecida se adapta a ela. A vida é darwinista, os mercados idem. Me chamou mais atenção ainda o fato de a empresa não ser nenhuma gigante multinacional. Trata-se de uma empresa brasileira. As grandes gravadoras têm se preocupado tanto em caçar piratas que esqueceram que poderiam reinventar seus negócios e ainda assim serem rentáveis. A Trama transformou limões amargos uma típica caipira brazuca, doce e refrescante.

Configurou um mix de marketing consistente, com estratégias absolutamente pertinentes e integradas. O vetor é a estratégia de preço: a gravadora assumiu que o produto seria gratuito ao usuário final. Não teria como ser diferente. O consumidor contemporâneo desaprendeu a pagar por música. As possibilidades de obtê-la de graça são tão diversas que praticamente não há argumento de venda que o seduza a ceder um único centavo, mesmo que seja para o seu artista favorito. A premissa do ‘preço zero’ direcionou a configuração do resto do mix. A distribuição, pelo custo baixo e necessidade de alta capilaridade, só poderia ser via web. Afinal, é o mesmo tipo de canal a que o usuário já está acostumado. O produto também foi impactado. Não há mais ‘disco’, somente arquivos para baixar. Mas a grande questão era: quem pagaria a conta? É então que entra em cena a estratégia promocional, o grande fiador do ‘download remunerado’. Marcas de expressão ‘abraçaram a causa’, patrocinando os artistas e, como contrapartida, tendo direito à veiculação de mídia no site da Trama Virtual, que fica debaixo de um guarda-chuva poderoso chamado UOL. Os números divulgados no Propmark são superlativos: 13 milhões de downloads, dezenas de milhares de artistas e músicas disponíveis.

A Trama comprova a máxima de que “não existe almoço grátis”. Alguém sempre vai pagar a conta. Mas prova mais do que isso: dependendo de quem paga a conta, todas as partes podem obter lucro e satisfação. Não é preciso filantropia nem pirataria. Basta uma junção perfeita entre estratégia de negócios e tecnologia.