Blog do Morem

Rockstar Games

Enfoque da estratégia

Praça: a Rockstar montou uma estratégia de distribuição de música do acervo de grandes gravadoras em um novo modelo de canal, que integra como intermediários o seu jogo GTA IV, produzido para os consoles Playstation 3 e XBOX 360, e o portal de comércio eletrônico Amazon. O primeiro é responsável pela promoção de vendas, apresentando os títulos das gravadoras ao usuário durante as partidas de videogame, através de “estações de rádio” que rodam os arquivos de áudio. O segundo é quem efetivamente armazena, entrega e cobra pelo produto das gravadoras junto ao usuário, a partir de uma integração com jogo que permite ao consumidor montar uma wish list para posterior aquisição na loja virtual. Além do formato de canal integrado com o game, usuários podem acessar e comprar a trilha sonora do GTA IV em uma loja customizada especialmente para o produto, dentro do portal Amazon, que inclusive é segmentada conforme as “estações de rádio” disponíveis no jogo. Tal estratégia permite às gravadora vender música em escala global, atingindo compradores sem limitações geográficas, já que o formato de distribuição é download.

Tecnologia aplicada

Videogame, e-commerce e download: a estratégia da Rockstar foi consolidada por meio de três diferentes tecnologias. Tudo começa no jogo GTA IV, que apresenta um recurso diferente em relação aos consagrados jogos de natureza musical como Rock Band e Guitar Hero: nestes as músicas apenas integram o jogo, não podendo ser transferidos para outros dispositivos, como inova o game da Rockstar. Ao jogar o GTA IV, o usuário pode ouvir as rádios fictícias e buscar mais informações sobre cada faixa de sua preferência. Se desejar comprá-la, então com um simples clique o próximo intermediário é acionado. Inicia-se então um processo normal de montagem de lista de compras na Amazon. Com a lista fechada, o usuário fecha a transação digital normalmente e efetiva o download dos arquivos que comprou.

Integração da estratégia ao mix

Produto: a Rockstar, em conjunto com a EMI, Warner, Universal e Sony Music, montou uma lista com mais de 200 títulos, o que compõe a maior trilha sonora da história dos videogames. Os gêneros são diversificados, reunindo desde clássicos da disco, até hip-hop, rock contemporâneo, dentre outros. A segmentação do acervo é feita conforme os nomes das estações de rádio do GTA IV, como “Electrochoc”, “Liberty Rock Radio”, “Fusion FM” etc. Além disso, a própria Amazon trata de oferecer ao consumidor produtos relacionados da sua linha, com a tradicional estratégia “quem compra, compra também”. E vende ainda o próprio game GTA IV, para o caso de o comprador ter conhecido a trilha sonora, mas não ter adquirido o produto da Rockstar ainda.

Promoção: dentro de uma grande estratégia de associação de marcas liderada pela Rockstar Games o principal vetor promocional é obviamente o jogo GTA IV. È este produto quem tem o maior papel na promoção de vendas, ao possibilitar que os produtos das gravadoras sejam conhecidos pelos usuários. Mas há outros elementos importantes de comunicação de marketing que se destacam no composto. A loja customizada “The Music of GrandTheftAuto IV” no portal Amazon é uma vitrine fundamental para chegar aos consumidores que se interessaram pela trilha do jogo, mas não possuem uma cópia do GTA IV. Outra ferramenta promocional é a rede social criada pela Rockstar, chamada “Rockstar Games Social Club” na qual são realizadas ações promocionais relacionadas ao GTA IV, como, por exemplo, um sorteio para premiar usuários do jogo que tivessem completado todas as missões durante um determinado período. E a Pepsi também, surpreendentemente, está no composto promocional. Ao comprar determinadas faixas da trilha do GTA IV o usuário ganha pontos para trocar por outros downloads na loja customizada da fabricante de bebidas na Amazon, que oferece música grátis a quem consome Pepsi.

Preço: a estratégia de preço é, aparentemente, a parte menos complexa e mais convencional do mix de marketing organizado pela Rockstar. A Amazon apresenta um preço unitário variável por faixa (US$ 0,99 ou US$ 0,89, dependendo da faixa), alinhado aos seus padrões de preço para download, assim como um preço mais baixo fechado para download da trilha completa.

Opinião do blogueiro

Algumas vezes uma estratégia de marketing digital pode ser simples, barata e inteligente, como vimos no caso da Camiseteria no post anterior. Noutros casos, subtrai-se a simplicidade e o baixo investimento, como é a situação apresentada pela Rockstar. Trata-se de uma estratégia inovadora, mas extremamente complexa, de ponta a ponta. É uma estratégia para quem pretende vender 10 milhões de cópias de um jogo, número previsto por analistas de mercado para o GTA IV. Estamos falando de um mercado potencial de 2 bilhões de downloads, mais ou menos US$ 1,88 bi em venda de música. Seria fácil apontar a capacidade de investimento das empresas, como base da concepção da estratégia de marketing. E seria um erro também, pois dinheiro muitas empresas têm, embora nem sempre façam uso inteligente dos recursos tecnológicos disponíveis.

As gravadoras possuem música de todos os tempos e todos os gêneros. E ao longo desta década elas têm travado duras batalhas contra a pirataria, os novos formatos de acesso pelo consumidor e, conseqüentemente, a redução de suas margens. O GTA IV traz uma inovação tecnológica na indústria de jogos eletrônicos, que possibilita às gravadoras levarem seus produtos a milhões de usuários no mundo inteiro. Vale lembrar, usuários de uma nova geração, acostumada à cultura do download (pago ou gratuito). A Amazon vende música e distribui como ninguém. E, além de tudo, já distribui possivelmente toda a linha de produtos das gravadoras e da própria Rockstar. Portanto, temos uma verdadeira “trinca de ases”, tão forte que atrai marcas aparentemente alheias às indústrias fonográfica e de jogos eletrônicos, como é o caso da Pepsi. Isso não se faz só com muito dinheiro. A Rockstar identificou uma oportunidade de marketing no sentido de agregar valor ao seu produto (com música de qualidade e um serviço que facilita a respectiva compra) e de gerar maior receita a partir da colaboração com terceiros.