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Empresa

Cartier

Enfoque da estratégia

Promoção: a Cartier lançou uma campanha global on-line para sua nova linha de produtos, intitulada “Love by Cartier”. A principal plataforma de interação com a marca é um canal customizado na rede social MySpace em múltiplos idiomas. Neste ambiente os usuários podem ouvir 12 canções especialmente produzidas para a campanha por artistas de renome como Lou Reed, Marion Cotillard, Grand National, dentre outros. Além disso, também é possível assistir vídeos de entrevistas com estas personalidades, na MySpaceTV, visualizar fotos, além de interagir com outros seguidores da marca, que incluem figuras como Sting e o próprio Lou Reed, além de consumidores comuns. Outras ações da campanha incluem a rede social Asmallworld e um hotsite, no qual é apresentada a coleção da linha Love, agenda de eventos, projetos assistenciais apoiados pela marca, artistas e filmes conceituais relacionados, além das músicas da campanha para download (para usuários identificados). A campanha terá duração de um ano.

Tecnologia aplicada

Rede social, hotsite e download identificado: o principal ambiente de relacionamento é uma interface customizada do MySpace para a linha Love. Isso garante total alinhamento com a identidade de marca, ao mesmo tempo em que conecta o processo de branding a todos os serviços já conhecidos do MySpace: comentar, adicionar como amigo, adicionar como favorito, adicionar para um grupo pessoal, enviar mensagem e enviar para um amigo. O hotsite, por sua vez, apresenta como destaque o conteúdo streaming de áudio e vídeo, assim como a necessidade de registro e identificação para download das músicas.

Integração da estratégia ao mix

Produto: não há uma configuração específica do mix de produtos para a campanha, tendo em vista que a mesma foi especialmente planejada para lançar a linha Love. O que se poderia considerar como uma estratégia específica de produto para as ações é o fato de a Cartier disponibilizar para download a sua trilha musical exclusiva, como uma espécie de “brinde” aos usuários.

Preço: também não há uma estratégia de preço designada a partir da campanha. O preço praticado é o nominal, como era de se esperar de uma marca de luxo como a Cartier.

Praça: a campanha foi planejada para atingir usuários em todos os continentes. O ambiente no MySpace possui versões para atingir consumidores nos Estados Unidos, Reino Unido, França, Itália, Suíça, Espanha, Hong Kong, China e Japão. O hotsite também se apresenta em vários idiomas.

Opinião do blogueiro

Um dos principais desafios contemporâneos das grandes marcas é a capacidade de crescerem globais, ao mesmo tempo em que aderem às culturas locais e as próprias subculturas das tribos de consumidores a quem se destinam nas diferentes praças. Ou seja, como fazer com que um conceito, antes mesmo de um produto, seja desejado? Como tornar a compra supérflua, como um dia afirmou Peter Drucker? E, mais: como conseguir isso simultaneamente junto a milhões de consumidores em Paris, Nova Iorque, Pequim, Roma e mais uma diversidade de metrópoles?

A Cartier observa todas estas variáveis e aposta na campanha global ‘Love by Cartier’ que se utiliza de diferentes formas de arte para comunicar um conceito. Associa também a sua identidade de marca a personalidades que, de alguma forma, se identificam com tal conceito. E se utiliza de mídias contemporâneas para conectar esse conceito ao usuário comum (se é que podemos chamar o consumidor da Cartier de comum), seu alvo muito bem identificado.

O canal no MySpace é o principal expoente desta busca por conexão de um conceito global com o consumidor local. A rede social já não é mais um reduto de nerds adolescentes. Há consumidores lá e a Cartier sabe disso. Um micro segmento de mercado que não está no Asmallworld, mas tem alto potencial de compra. A Cartier não está na rede social por amor, mas por que lá pode transformar um conceito global em objeto de desejo de milhares de consumidores locais, que buscam o benefício de auto-expressão de fazer parte de uma tribo habitada por Sting, Lou Reed e mesmo outro usuário desconhecido do outro lado do mundo.