Dell Computers
Enfoque da estratégia
Promoção: a Dell lançou uma estratégia de comunicação no Twitter, abrindo nada menos do que 22 microblogs na comunidade, com basicamente dois enfoques. O primeiro é um híbrido de marketing direto e promoção de vendas, por meio de microblogs que apresentam ofertas a seguidores de diferentes segmentos de mercado além de convites para promoções especiais. Nesta categoria se encaixam DellOutlet, DellHomeOffers, DellSmBizOffers, DellHomeSalesCN e Alienware, canais que publicam microposts com hyperlinks para ofertas no comércio eletrônico da Dell, além de interagirem com os usuários, esclarecendo dúvidas sobre produtos. O segundo enfoque da comunicação é na atividade de relações públicas, com microblogs que atuam como extensões dos diversos blogs da empresa. São eles: Digital_Nomads, IdeaStorm, IdeaStormAction, ReGeneration, StudioDell, Direct2Dell, DellYourBlog, DellChannel, DellInsideIT, DellintheClouds, DellShares, DellSmallBiz, DellDirekte, DellenDirecto, Direct2Dell_CN e Direct2Dell_JP. O microblog TeamDell, por sua vez, é simplesmente um agregador de perfis de funcionários da Dell que usam o Twitter, não distribuindo qualquer tipo de conteúdo.
Tecnologia aplicada
Microblogging e RSS: o Twitter, com sua plataforma que mescla mensagens instantâneas curtas e redes sociais, é a ferramenta facilitadora da estratégia da Dell. Uma tecnologia complementar é o TwitterFeed, um aplicativo que permite a distribuição automática de atualizações de feeds RSS associada a um perfil específico do Twitter. O proprietário do perfil só precisa ter um Open ID para acessá-lo e então cadastrar quantos feeds quiser, podendo parametrizar tempo de atualização do microblog e se quer mostrar parte do texto ou só o título da atualização. As atualizações são publicadas como se fossem microposts do usuário do perfil, contendo o hyperlink para que o seguidor possa ler todo o conteúdo em sua fonte de origem.
Integração da estratégia ao mix
- Produto: no caso dos microblogs voltados para marketing direto e promoção de vendas, para cada segmento de mercado explorado a Dell faz ofertas de itens específicos de uma linha (um laptop Inspiron Mini 9, por exemplo) ou categorias (como laptops de 15 polegadas). Nota-se que o objetivo da estratégia de produtos é sempre girar determinadas mercadorias com associadas a descontos especiais e não produtos com preços nominais. Nos canais de relações públicas, por sua vez, não há ofertas de produtos.
- Preço: a estratégia de estímulo à compra usada junto aos seguidores dos microblogs de marketing direto e promoção de vendas é sempre um desconto especial (economize X dólares para o produto Y) para um determinado item ou então, no caso de uma categoria, faixas de descontos (economize até X dólares na compra de laptops). Os descontos são sempre por tempo limitado, como as liquidações tradicionais.
- Praça: o primeiro critério de segmentação da estratégia de distribuição é a própria tecnologia utilizada: só é atingido pela comunicação quem (1) está no Twitter e (2) segue um ou mais dos microblogs da Dell. O segundo critério é a diversidade de microblogs e suas associações com a presença digital da Dell: o enfoque pode estar em um comprador de um segmento (outlet, small business ou home) da loja virtual ou em alguém que se relaciona com a marca por meio de um de seus blogs de relações públicas. Por fim, há uma seleção de praças bem delimitada, que não restringe o acesso conteúdo, mas restringe as ações em relação à empresa: os microblogs com foco em marketing direto e promoção de vendas são voltados para usuários nos EUA e Ásia-Pacífico, sendo a própria oferta de produtos limitada tais territórios. Já os microblogs de relações públicas são um pouco mais abrangentes neste sentindo, já que há canais da Dell para os mercados na Noruega, Japão e para usuários de idioma espanhol.
Opinião do blogueiro
A iniciativa da Dell no Twitter tem gerado opiniões diversas entre blogueiros relacionados à comunicação de marketing em redes sociais. Alguns têm “torcido o nariz”, afirmando que a empresa não está utilizando a ferramenta “da forma correta”. Há também quem critique a Dell por estar utilizando comercialmente uma plataforma gratuita, instável e com uma série de inconsistências. Eu me enquadro em uma categoria que prefere observar a estratégia da empresa, seja explícita ou não, e gastar mais energia destacando seus pontos fortes, eventualmente apontando onde ainda deve haver maior evolução.
Assim sendo, como potencialidade do projeto da Dell me chamou atenção a simples e efetiva idéia de integração dos microblogs com e-commerce. Não há nada de genial ou de super nisso. Mas acredito que toda empresa que tem canais de distribuição na web deveria fazer o mesmo. O Twitter é simplesmente uma extensão natural do formato de comunicação inerente ao comércio eletrônico, assim como o e-mail marketing: é direto, é instantâneo, é individual, é call to action. Por outro lado, a forma como a Dell usa os microblogs para fazer relações públicas de forma integrada à sua blogosfera ainda carece de evoluções. Não vejo muito sentido em fazer um microblog espelhando um blog, apenas para chamar atenção para os seus updates. O Twitter é antes de tudo uma ferramenta de interação e não um simples leitor de feeds. Gosto mais da idéia da consolidação de vários feeds de conteúdos relacionados, mais conteúdo próprio do microblog. Algo que proporcione ao usuário uma experiência de valor agregado em relação às outras fontes nas quais ele pode obter aquele mesmo conteúdo diretamente.
E estas são minhas considerações. Não posso criticar a Dell por não estar usando o Twitter da “forma correta”. Afinal, qual é a “forma correta”? Paradigmas da comunicação vêm sendo quebrados diariamente nos últimos tempos, muito em função das mídias sociais emergentes. Muito menos vou criticar a Dell por aderir ao Twitter só por se tratar de uma plataforma grátis e ainda com vários bugs. Inconsistente ou não, há uma base de milhões de consumidores se formando lá. Jeff Bezos sabe disso e aportou alguns milhões de dólares no Twitter. Então por que Michael Dell não entraria lá de graça? Estamos todos descobrindo a “forma correta”, errando e acertando. A Dell também tem esse direito.
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