Blog do Morem

Empresa

Berliner Philharmoniker

Enfoque da estratégia

Praça: a Orquestra Filarmônica de Berlim lançou no início deste ano uma nova estratégia de distribuição dos seus concertos. Agora os apreciadores de música erudita de todo o mundo podem assistir os concertos ao vivo, transmitidos via internet pelo Digital Concert Hall, canal on-line de marketing da orquestra. Um usuário de qualquer país cria uma conta no respectivo site, compra o seu ‘ticket’ e na data e horário do evento assiste o concerto direto de um computador conectado à web, aonde quer que esteja.

Tecnologia aplicada

Comércio eletrônico, transmissão de vídeo ao vivo e conteúdo sob demanda: a primeira tecnologia é utilizada para venda dos ‘tickets’. Tanto para comprar quanto para acessar os concertos é necessário que o usuário crie uma conta no DCH e posteriormente utilize login e senha. O processo de compra segue os padrões de e-commerce já difundidos. Já o streaming de vídeo ao vivo é utilizado para que os usuários assistam o concerto em tempo real. É feito do teste de performance do computador do usuário, para verificação da sua largura de banda e capacidade de processamento de vídeo. O mesmo procedimento acontece no caso do vídeo sob demanda, que possibilita a determinados perfis de usuários assistir concertos passados de uma temporada, disponíveis em uma galeria.

Integração da estratégia ao mix

• Produto: a programação e os concertos transmitidos via internet são exatamente os mesmos que qualquer usuário pode assistir na sede da Filarmônica, em Berlim. A única mudança está na forma como o produto é vendido, com a sua adequação às possibilidades do ambiente on-line. Há três possibilidades de compra: (1) o concerto ao vivo que possibilita o acesso à ‘sala’ 15 minutos antes do espetáculo e se encerra imediatamente após o concerto; (2) o concerto do arquivo, por meio do qual o usuário pode assistir um concerto passado de sua escolha quantas vezes desejar, dentro de um período de 48h; (3) pacote por temporada, que oferece ao usuário a possibilidade de assistir ao vivo todos os concertos de uma temporada, assim como acessa-los sob demanda nos arquivos quantas vezes quiser, enquanto durar a temporada. Durante a transmissão dos concertos são disponibilizadas informações sobre a programação, sinopse, perfil dos músicos etc. Além disso, o usuário pode configurar a visualização do concerto para tela reduzida ou cheia. A qualidade de áudio e vídeo é decorrente do teste de performance, que configura automaticamente a transmissão para se adequar à capacidade de recepção do usuário.
• Preço: são praticados tipos de preços, conforme a configuração de produto escolhida pelo usuário: (1) nominal, de 9,90 euros para cada concerto ao vivo ou concerto do arquivo e (2) desconto especial para o pacote por temporada, que custa 89 euros. O pagamento é feito à vista, utilizando cartões de crédito, PayPal e vouchers.
• Promoção: o portal da Filarmônica é o principal canal promocional do DCH. Este, por sua vez conta com um site focado em apresentar como funcionam os serviços, o processo de compra e outras informações, por meio de vídeos explicativos, demos e tutoriais.

Opinião do blogueiro

A primeira coisa que lembrei quando soube desta nova estratégia da Berliner Philharmoniker foi dos meus tempos de universidade. Mais especificamente das cansativas e densas aulas de Teoria da Comunicação. Sim, a famosa Escola de Frankfurt e os conceitos de ‘indústria cultural’ e ‘cultura de massa’, desenvolvidos pelos seus principais pensadores, como Adorno, Horkheimer, Benjamin e Marcuse. Fiquei imaginando o que tais intelectuais diriam da atitude deste ícone da cultura erudita mundial que é a orquestra alemã: “Blasfêmia, eles finalmente se venderam, é o fim dos tempos!”. Pois é, são os novos tempos.

Eu, que já não simpatizava com a “turma do Adorno”, não deixei de me sentir realizado com a ousadia da Filarmônica de Berlim. E isso tem pouco a ver com ideologia. Na verdade é uma questão de sustentabilidade. Do negócio e, por conseqüência, da arte. O Deutsche Bank, grande viabilizador da orquestra, não rasga dinheiro. É banco. Assistir um concerto de música erudita em um teatro não é exatamente um programa favorito da geração Y, certo? Além do que, como ganhar escala com um produto que é único e tem dificuldades logísticas consideráveis para se mover de uma praça para outra? A internet tem a resposta para estas duas questões. O formato de distribuição on-line possibilita atingir estes novos consumidores de cultura, assim como amplia radicalmente o espectro de praças atingidas. Não é preciso fazer muitas contas para ver que o investimento é certeiro: quanto custa o ingresso para assistir o concerto in loco? Quantas pessoas cabem no teatro? Quantos amantes de música erudita existem no mundo? Quantos destes adorariam assistir um concerto da Filarmônica ao vivo? Que valor isso teria para eles se pudessem assistir o evento de qualquer lugar do mundo? E que preço cobriria os custos de cada evento transmitido? O maestro regente deve ter perdido o andamento quando viu a projeção das cifras. Trata-se de um caso perfeito de diferenciação com liderança em custo. Michael Porter que me perdoe. Eu vou dar o braço a torcer. Só desta vez, prometo.

A estratégia de marketing da Berliner Philharmoniker é para ser copiada pelas casas de shows e ensinada nas salas de aula de marketing em todo o mundo. A sua simplicidade e efetividade recomendam. E a internet mais uma vez está dando um jeito de levar a montanha até Maomé. Assim, é bem possível que em breve eu possa assistir um show do Allan Holdsworth direto do Baked Potato ou do Ronnie Scott’s sentado na minha poltrona em casa. E isso vale para você e seu artista preferido também. As barreiras tecnológicas atuais, como largura de banda e processamento, são cada vez menores e logo serão inexistentes.